To co przeczytasz w dalszej części tego artykułu to podstawy AdWords, ale na przekór wszystkiemu, kiedy bierzemy pod naszą opiekę kampanie linków sponsorowanych naszych klientów, bardzo często występuje bardzo wiele różnych niewymuszonych błędów, związanych z organizacją konta AdWords.

Prawidłowa struktura konta Google Adwords pozwala na łatwiejsze monitorowanie i udoskonalanie kampanii, a w efekcie wzrost jej skuteczności. Właściwa struktura ma zasadniczy wpływ na osiągania zwrotów z inwestycji oraz pozwala na elastyczniejsza zarządzanie kampaniami w ramach konta AdWords.

Konto Google AdWords jest podzielone na kilka poziomu organizacji:

Najbardziej ogólny poziom to konto AdWords – służy ono do wyznaczenia jednej metody płatności. Tutaj podajemy dane do konta, oraz dane do fakturowania. Generalizując – jedna firma / strona internetowa będzie posiadać jedno konto. W przypadku zarządzania wieloma stronami, większy sens będzie miało tworzenie wielu kont. Mogą być one połączone jednym kontem administracyjnym, które będzie służyło za zarządzania nimi wszystkimi.

Kampania – najwyższy poziom organizacyjny konta. Kampania do poziom, który służy głównie do określania regionalizacji oraz budżetu linków sponsorowanych.

Grupy reklam – jest to bardzo ważny poziom kampanii jeżeli chodzi o podział poszczególnych jej składowych. Do każdej grupy reklam, przypisujemy słowa kluczowe w ramach jednej grupy: czy to grupy produktów, czy grupy tematycznej. Na tym poziomie pisze się teksty linków sponsorowanych, określa landing page – adres docelowy, a także ogólny budżet za poszczególne kliknięcia. Naturalnie na dalszym etapie budżet ten może być przypisywany indywidualnie poszczególnym słowom kluczowym.

Ostatnim poziomem szczegółowości konta AdWords są słowa kluczowe. Tutaj dobiera odpowiednie dopasowanie słów kluczowych oraz możemy ustalać indywidualne stawki za kliknięcia dla każdego słowa z osobna. Na tym poziomie Google określa nam wynika jakości każdego słowa kluczowego.

Kampania

Na poziomie kampanii określamy cztery podstawowe elementy reklamy w Google:

Obszar wyświetlania – nasze linki sponsorowane mogą być wyświetlane dla użytkowników zamieszkujących dany obszar geograficzny – Google poprzez adres IP użytkownika oraz nasze preferencje decyduje czy dana reklama zostanie wyświetlona. Możemy wybierać bardzo różne obszary wyświetleń reklam np. kraj, województwo, czy promień kilometrów od danego miejsca.

Sieć – mamy do wyboru wyszukiwarkę Google, wyszukiwarki z sieci partnerskiej lub też treści (reklama kontekstowa).

Budżet – tutaj ustawiamy budżet dzienny. W praktyce jest to budżet miesięczny podzielony przez liczbę dni. Budżet pojedynczego dnia może zostać przekroczony, ale nigdy nie zostanie przekroczona kwota budżetu dziennego x liczba dni.

Np. jeżeli budżet dzienny ustalimy na poziomie 100zł to czasami nasze dzienne wydatki mogą wynosić 120zł a czasami 80zł. Wartości dzienne nieprzekraczalne ustala Google, dlatego też, jeżeli budżety dzienne są zbyt niskie, to nasza reklama może o pewnej porze dnia przestać się wyświetlać. Wyświetlanie zostanie wznowione następnego dnia tuż po północy (o ile nie ustawimy ręcznie inaczej). Jednak w tym przypadku zawsze wartość miesięczna nie będzie wyższa niż 3000zł (w przypadku miesiąca liczącego 30 dni).

Harmonogram wyświetlania reklam – tutaj możemy określić np. o jakich porach dnia nasze linki sponsorowane będą wyświetlane. Np. w przypadku kampanii, gdzie użytkowników kieruje się wyłącznie na kontakt telefoniczny to nasze reklamy powinny się wyświetlać tylko o tej porze, kiedy działa nasze Call Center.

Dla uzupełnienia warto dodać, że jeżeli wszystkie słowa kluczowe będą wyświetlane tylko w jednym regionie (np. kampania ogólnopolska) to warto użyć tylko jednej kampanii w ramach jednego budżetu a do dokładniejszej organizacji użyć grup reklam.

W przypadku kiedy nasze reklamy mają  być wyświetlane w różnych regionach jednocześnie, to do tego trzeba użyć kilku kampanii i rozdzielić budżet między dane kampanie

Grupa reklam

Grupy reklam są najważniejszym poziomem szczegółowości i poziomem organizacyjnym w Google AdWords. W ramach grup zbierane są najlepiej odpowiadające jej słowa kluczowe i na poziomie grupy tworzy się teksty linków sponsorowanych.

Ze względu na stosowanych przez AdWords wynik jakości – tworzenie grup jest jeszcze bardziej istotne. Historyczny wynik CTR w ramach grupy oraz poszczególnych słów będzie wpływał w znaczącym stopniu na wynik jakości, dlatego warto zadbać, aby w ramach danej grupy skupić możliwie najtrafniejsze słowa kluczowe dla danych tekstów reklamowych.

Słowa kluczowe

Przy słowach kluczowych krytyczne znaczenie ma stawka za kliknięcie oraz dopasowania słów kluczowych. W zależności od przyjętej strategii, w początkowej fazie trwania kampanii AdWords można użyć dopasowania przybliżonego, aby wyłapać niszowe i trafne hasła z długiego ogona. Później warto przejść na dopasowania ścisłe, aby całkowicie wyeliminować wyświetlanie reklam na niechciane frazy kluczowe. To jednak tylko jedna z propozycji. Szczegółowe ustalenia dopasowań na danym etapie trwania kampanii będą zależeć w głównej mierze od przyjętej strategii.

Proponowane przez nas podejście może być bardziej czasochłonne, ale w rezultacie wynikiem tych działań będzie znacznie lepsza kontrola nad linkami sponsorowanymi, lepsza możliwość zmiany strategii, reorganizacji kampanii oraz wzrost ROI i możliwość wyciągania lepszych wniosków z raportów i danych analitycznych, które będą zbierane przez cały czas trwania kampanii linków sponsorowanych.

Prowadząc kampanie AdWords każdy z nas chce, aby możliwie najtańsze kliknięcia prowadziły do największej liczby konwersji. Sukces kampanii AdWords zależy od kilku czynników, do najważniejszy nich z nich należą:

• wynik jakości
• wskaźnik CTR
• średnia pozycja
• koszty kampanii
• analiza wyników i skuteczności
• optymalizator witryny

Wynik jakości, inaczej Quality Score czy po prostu QS – jest to liczbowa wartość z przedziału 1-10 która odzwierciedla jakość, trafność i dopasowanie tekstu reklamy do zapytania (słowa kluczowego). Osiągnięcie najlepszego wyniku jakości, czyli 10/10 jest możliwe dzięki odpowiednio wysokiemu współczynniku klikalności (CTR), odpowiednio dobranego tekstu reklamy do zapytania oraz jakości strony docelowej do której kierowany jest użytkownik.

Efektywne kampanie AdWords cechują się bardzo dobrym wynikiem jakości, gdyż pozycja osiągana przez daną reklamę zależy od mnożnika maksymalnej stawki jaką jesteśmy skłonni zapłacić za kliknięcie oraz właśnie wyniku jakości.

Quality Score zależy w aż w 70% od współczynnika CTR dlatego też warto zadbać w początkowej fazie prowadzonych kampanii AdWords o odpowiednio wysoką stawkę CPC, aby nasze słowa reklamy w ramach danej grupy „złapały” odpowiednią historię, wysoki CTR i dzięki temu wynik jakości danych fraz kluczowych będzie mógł być wysoki. Praktyka dowodzi, że 7 dni to dobry czas na zabranie odpowiednich danych przez Google do uzyskania wysokiej QS. Nie wolno też zapominać o trafnych i tematycznie powiązanych, zachęcających do kliknięcia tekstach linków sponsorowanych. To czy użytkownik kliknie w reklamę, zależy od pozycji reklamy w Google, ale też w dużej mierze dzięki odpowiednim tekstom reklamowym, które spowodują, że użytkownik kliknie w właśnie w naszą reklamę a nie konkurencję.

Wskaźnik CTR – jest to stosunek liczby kliknięć do liczby odsłon reklamy. Jeżeli na 100 wyświetleń reklamy 10 razy użytkownicy Google przejdą na naszą stronę to nasz współczynnik CTR będzie na poziomie 10%. CTR mówi nam między innymi jak dobrze dopasowane są nasze teksty reklamowe do fraz kluczowych oraz w pewien sposób odzwierciedlają preferencje użytkowników.

Jeżeli mamy dwa teksty reklamowe, gdzie w jednym podajemy zwrot typu „nie znajdziesz taniej niż u nas” a w drugiej będzie podana informacje typu „gwarancja jakości, markowy produkt” – i okaże się, że druga reklama jest klikana częściej, może to oznaczać, że nasi potencjalni klienci nie kierują się ceną poszukując danej usługi czy produktu.

Wskaźnik CTR wpływa też w decydującym stopniu na wynik jakości.

Średnia pozycja jak sama nazwa wskazuje jest to wartość, która odzwierciedla na którym miejscu średnio znajduje się nasza reklama w Google. Jeżeli np nasze linki sponsorowane osiągają średnio 2,5 pozycję to oznacza, że średnio reklama pojawiała się dokładnie na 2,5 pozycji. Zatem raz mogła być to pozycja 1 lub 2, a za innym razem 3 lub niższa. Średnia wartość mówi tez dobrze o poziomie konkurencyjności. Jeżeli nasza reklama często znajduje się poza pierwszą 10, to zdecydowanie warto zwiększyć maksymalną stawkę CPC, ponieważ przez większość czasu nasza reklama nie będzie widoczna dla użytkowników.

Koszty kampanii – najistotniejszym wskaźnikiem dla reklamodawców może okazać się ROI, czyli zwrot z inwestycji. Mówi on o tym ile zarobimy wydając każdą złotówkę na kampanie AdWords. ROI jest wartością procentową i na podstawie tego wskaźnika można podejmować decyzję o zwiększeniu stawki CPC, zwiększeniu budżetu na kampanie Adwords itp. Bardzo ważny w powodzeniu całej kampanii jest kilkakrotne wspomniana maksymalna stawka CPC (maksymalna stawka za pojedyncze kliknięcia). Max CPC wraz ze współczynnikiem jakości decyduje o pozycji naszych linków sponsorowanych i przyczynia się w dużej mierze do tego z jaką częstotliwości (z jakim CTR) użytkownicy przechodzą na naszą stronę docelową. Zwiększając max. CPC podnosimy pozycję naszej reklamy. Warto wspomnieć też o budżecie dziennym, i budżecie miesięcznym na reklamę. Są to wartości, po których osiągnięciu nasza reklama przestanie być wyświetlana do końca dnia/miesiąca. Najczęściej spotykany jest model gdzie klient ustala miesięczne wydatki na reklamę w Google, a my jako forma obsługująca kampanie AdWords na podstawie miesięcznego budżetu wyznaczamy dzienną stawkę na wydatki.

Analiza wyników i skuteczności na podstawie dostępnych narzędzi analitycznych i statystycznych pomaga w znaczącym stopniu optymalizować kampanie. Do dyspozycji mamy dwa bardzo dobre narzędzia: Pierwsze z nich zaawansowane raporty z Google AdWords, drugie to Google Analytics, które można w prosty sposób zintegrować z kampaniami AdWords. Dzięki statystyce i analityce jesteśmy w stanie badać i kontrolować skuteczność linków sponsorowanych, mierzyć ruch na stronie oraz poziom konwersji.

Na koniec warto jeszcze wspomnieć o optymalizatorze witryny. Dzięki temu bardzo pożytecznemu narzędziu możemy testować i wybierać lepsze, skuteczniejsze strony docelowe. Może się bowiem okazać, że zmieniając kolor przycisku czy rozmiar czcionki użytkownicy chętniej dokonują upragnionych konwersji.